starbucks va Grande con su programa de vinos y cervezas. El gigante del café planea expandir agresivamente «Evenings», su menú que ofrece vino, cerveza y platos de comida para acompañarlos, desde ubicaciones seleccionadas a más de 2,000 tiendas en los EE. UU. durante los próximos cuatro años. La cadena de café más grande del mundo está a punto de convertirse en una fuente importante de ventas de vino, y los ejecutivos de Starbucks esperan generar $ 1 mil millones adicionales del programa Evenings para el año fiscal 2019. Pero el plan de la compañía enfrenta oposición en algunas áreas de negocios y residentes locales.
¿Por qué entrar ahora en el negocio de venta de bebidas alcohólicas? Al menos el 70 por ciento de los clientes de Starbucks son bebedores de vino, según un informe de 2014 de la firma de inteligencia de marketing Mintel, un porcentaje mucho más alto que la población general de EE. UU. Y como dijo un portavoz de Starbucks espectador del vinotenía sentido tener ofertas «más adecuadas para las horas de la noche, mejorando nuestro papel como un lugar de reunión para la comunidad durante todo el día y la noche».
Evenings se lanzó en 2010 en una sola ubicación de Seattle. Para agosto de 2015, 75 de las tiendas de la empresa servían vino. Ese mes, comenzó a agregar más: el comienzo de su impulso a 2,000 de sus más de 12,000 ubicaciones en Estados Unidos.
Las solicitudes de Starbucks para licencias para vender alcohol ya están llegando a todo el país. El 2 de septiembre, los comités de la junta comunitaria en el Distrito Financiero de Manhattan y el Upper East Side dieron sus bendiciones a dos lugares cada uno (la Autoridad de Bebidas Alcohólicas del Estado de Nueva York aún debe aprobar). Cuatro nuevas ubicaciones en el área de Denver comenzaron a descorcharse a fines de agosto. Los periódicos locales están informando sobre las juntas de las ciudades suburbanas que aprobaron las licencias en estados como Texas, donde los lugares de la tarde no existían anteriormente.
Pero para algunos, el vino y el café no se mezclan. La «nueva» ubicación emblemática de Evenings en el moderno barrio de Williamsburg de Brooklyn estaba programada para debutar en 2014, pero la junta comunitaria inicialmente rechazó la licencia, citando una petición en contra que circuló en una cafetería local. Finalmente, la junta cedió y Evenings debutó allí el 19 de agosto.
El Starbucks en First Street en el centro de Napa obtuvo una licencia, pero hay una petición en Change.org para bloquear las tardes: «Cuando este Starbucks comience a servir alcohol, esto excluirá a muchos miembros de la comunidad que ya no se sentirán cómodos». Un firmante escribió: «Nuestros jóvenes y personas en recuperación y otros necesitan lugares en Napa para reunirse que no contengan alcohol. Starbucks es una cafetería, no un restaurante». La petición cita el rechazo en las cercanías de Petaluma, donde aún está pendiente una licencia de licor de Starbucks. Otra petición contra Evenings in Tucson protesta porque Starbucks es uno de los pocos lugares donde los adolescentes más jóvenes pueden conseguir trabajo; las ventas de alcohol cambiarían eso.
«Consideramos una serie de factores antes de llevar una nueva experiencia a una tienda, y queremos traer la experiencia adecuada en el momento adecuado», respondió el portavoz de Starbucks cuando se le preguntó acerca de estas preocupaciones.
Para las selecciones de la noche, los clientes piden al barista, como lo harían con un café. Hay 10 platos estilo tapas en el menú, como macarrones con queso y trufa, dátiles envueltos en tocino y un plato de salumi. Pero, según el vocero, el vino es la prioridad. «Trabajamos codo a codo con nuestros socios vinícolas para identificar el surtido perfecto de platos pequeños que se ajustara a la singularidad de nuestro menú de vinos y cervezas».
Hay 10 selecciones de vinos, que varían ligeramente de un lugar a otro, al igual que las cervezas, para enfatizar los productos y sabores locales. En Nueva York se vende cerveza Brooklyn Brewery; Las ubicaciones de Washington vierten el Columbia Crest Cabernet Sauvignon H3.
La ubicación de Williamsburg actualmente ofrece Mionetto Prosecco, Santa Cristina Pinot Grigio, Villa Maria New Zealand Sauvignon Blanc, Ferrari-Carano Sonoma Chardonnay, Rosatello Moscato, Apothic California red blend, Carmel Road Monterey Pinot Noir, Alamos Argentina Malbec, Justin Paso Robles Justification red blend y The Show California Cabernet Sauvignon. La mayoría de estas son marcas que vienen en un volumen considerable, brindan una calidad confiable y representan categorías que actualmente se venden bien. Se cataron más de 500 vinos antes de la selección final, según la empresa.
Los precios por copa oscilan entre $ 8 y $ 15, aunque los vinos también están disponibles por botella. Todos los vinos se vierten en las mismas copas Riedel sin pie diseñadas a medida y se sirven con un molde de pepitas diseñado para encajar en el borde de la copa.
En la ubicación de Williamsburg, los empleados se mostraron positivos acerca de la reacción al programa Evenings dos semanas después. «La gente responde muy bien. Piensan que es divertido», dijo un barista. Otro observó que a medida que más personas se enteraban de Evenings, las ventas seguían aumentando. Los clientes «que están aquí por la mañana son los que van a volver a unirse a nosotros por segunda vez».
Starbucks está haciendo una gran apuesta para estimular a los clientes a comprar cerveza y vino. En las áreas suburbanas, la gente va a Starbucks para reunirse con amigos, hablar de negocios, convocar a sus clubes de lectura y visitar citas. En lugares como la ciudad de Nueva York, Starbucks ofrece tranquilidad; la empresa espera que el vino aporte alegría a ambos ambientes. En la ubicación de Williamsburg, una joven estudiante de enfermería había venido a disfrutar de una copa de vino mientras trabajaba en sus estudios, después de leer sobre Evenings on Yelp. «No estaba segura de qué esperar, si sería ruidoso, pero es agradable y silencioso», dijo. «Es un lugar donde puedo tomar un trago y hacer mi tarea. No puedes hacer eso en un bar».
