¿Está muerta la lealtad a la marca de vinos?

Fue una confluencia de dos eventos muy diferentes, uno en el soleado San Francisco y el otro en el gélido Calgary, Alberta.

El primer evento, organizado por el grupo comercial de Burdeos Union des Grands Crus de Bordeaux, fue la presentación anual de la nueva cosecha, en este caso la 2011. La edición de San Francisco del evento multiciudad fue solo para consumidores, quienes pagaron $85 cada uno. para asistir a la cata itinerante. (Un evento de hermanos en Los Ángeles se lanzó al intercambio).

El otro evento fue una fiesta benéfica bianual en Calgary que exhibió vinos italianos. Patrocinado por un importador de vino local, trajo a la ciudad a 17 viticultores italianos que se estremecían y que a su vez quedaron atónitos por el clima de cero grados y caldeados por la entusiasta recepción de los amantes del vino de Calgary que recaudaron cientos de miles de dólares para obras de caridad.

El denominador común de ambos eventos, al menos a los ojos de un observador, fue la sensación de que las viejas formas de los productores de vino de conectarse con las emociones de su audiencia son cada vez menos potentes.

Mientras miraba alrededor de la gran y elegante sala donde se llevó a cabo la gran fiesta de Burdeos, me sorprendió una palpable falta de emoción y entusiasmo. Los bordeleses estaban rígidos detrás de sus respectivas mesas, los hombres casi uniformemente vestidos con traje y corbata. Parecía una recepción de boda donde la mayoría de la familia, que necesariamente tenía que estar allí, hubiera preferido estar en otro lugar.

Tal evento, digamos, hace 30 años (y asistí a tales degustaciones) se sintió muy diferente. Burdeos era el centro del mundo del vino. Se escribía incesantemente sobre los propietarios de los castillos, a menudo de forma aduladora. Los catadores analizaron las numerosas añadas de Burdeos, como los aficionados al deporte que comparan y discuten las estadísticas de rendimiento de sus equipos favoritos.

Según las conversaciones que pude escuchar, todo eso se ha ido. ¿Fue porque la cosecha que se ofrecía era aburrida? No me parece. Muchos de los 2011 que probé me parecieron encantadores, así como con una estructura clásica para la larga vida que los mejores tintos de Burdeos pueden llamar su derecho de nacimiento.

A diferencia de hace 30 años, todos en la sala ahora están repletos de mezclas de Cabernet y Merlot de aparentemente todas partes del mundo, muchas de ellas cualitativamente iguales o superiores a las de Burdeos. El sentido de la singularidad singular de Burdeos se ha ido para siempre, al menos en los mercados internacionales donde las ofertas del mundo abarrotan los estantes de las tiendas.

Los italianos, irónicamente (durante tanto tiempo, incluso siglos, los productores de vino italianos desearon compartir el prestigio de mercado del que disfrutaban los franceses) están en una mejor posición. Después de todo, nadie puede crear nada remotamente comparable a su Sangiovese de Toscana, Nebbiolo de Piamonte o Nerello Mascalese de Sicilia.

Aun así, los productores italianos que hablaron sobre sus vinos en el evento de Calgary se basaron en los mismos tropos trillados de que ellos son una bodega familiar, de lo cerca que están de la tierra, etc.

Como tantos productores europeos, que viven en un mundo vitivinícola provincial donde su público local es indefectiblemente leal (y de todos modos no pueden comprar ningún otro vino), los italianos no parecen entender que lo que imaginan que los hace únicos es, de hecho, , cualquier cosa menos Todo Los productores italianos son aparentemente operaciones familiares; todos aparentemente han estado arraigados en sus lugares durante siglos. Y por nuestra parte, todos hemos escuchado esto tantas veces que es como tirarle una piedra a un elefante: no vas a llamar su atención.

Nuestro mundo del vino de consumo ahora es menos emocional y menos leal que nunca. Donde antes los bordeleses podían confiar en la potencia de la emoción para ayudar a vender sus vinos, eso ahora se ha erosionado profundamente. Lo mismo puede decirse de muchas otras partes de Francia. Al parecer, solo Borgoña, y en realidad solo la Côte d’Or, conserva un control significativo sobre las emociones y la pasión ferviente de una audiencia mundial, elevándola de un mero artículo de comercio.

Por su parte, Italia disfruta de la ventaja de una oferta aparentemente inagotable de restaurantes italianos desde Tokio hasta Tuscaloosa. Es poco probable que tales restaurantes sirvan vinos españoles, griegos o portugueses. Aun así, la gran cantidad de vinos italianos, con nuevos nombres que aparecen casi a diario, significa que los productores establecidos que alguna vez parecieron singularmente buenos ya no lo hacen.

Esto no se limita a Europa. ¿Crees que el éxito de Napa Valley es para siempre? Piensa otra vez. Una erosión de la emoción y la consiguiente pérdida de lealtad pueden fácilmente superar a Napa Valley y sus productores. Algunos dicen que ya está ocurriendo y que aumentará a medida que la gran audiencia de Baby Boom entre de puntillas en la decrepitud y no sea reemplazada por la igualmente amplia cohorte Millennial que, hasta ahora, no tiene ninguna emoción o lealtad aparente hacia los gustos de Napa Valley.

Y luego está el mercado asiático. ¿Qué lealtad o emoción continua podrían tener los consumidores asiáticos? El vino fino es nuevo para la gran mayoría de los compradores de vino asiáticos. Es posible que no se hayan formado lealtades duraderas. Ya estamos escuchando informes de que los grandes nombres de Burdeos están perdiendo la estima entre los inconstantes gastadores de China.

Entonces, ¿no queda emoción o lealtad en el vino? No exactamente. Como el vino se ha vuelto internacional y común en la vida estadounidense, es obvio incluso para el comprador más casual que el vino, tanto básico como fino, ya no tiene nada de especial. Su misma abundancia dice mucho.

En consecuencia, se ha drenado mucha emoción de lo que podría llamarse la «experiencia de elección». La gran excepción ahora recae en los vinos locales. Aquí, la emoción corre muy fuerte.

Lo ves en California, que, como una galaxia espiral, está girando rápidamente mundos separados de la emoción del consumidor local que se prodiga solo en los vinos del condado de Santa Bárbara, o los vinos del Russian River Valley, o, sí, los vinos del Napa Valley.

Esto se ve y se siente con más fuerza en Oregón, donde palpita la pasión por el Pinot Noir local. Lo mismo se encuentra en Washington, donde gente como Walla Walla disfruta de una lealtad igualmente apasionada por su Cabernet local. Casi en todas partes, cuando ves emoción, se otorga principalmente a los vinos locales.

Otro segmento también ve emoción: Vinos elaborados con prácticas que típicamente se denominan «naturales» o, más específicamente, biodinámicas. Esta es una audiencia pequeña, sin duda, pero muy emocional de todos modos. Muchos productores que de otro modo serían poco distinguidos disfrutan de una lealtad simplemente por cómo se elaboran sus vinos.

Por supuesto, siempre ha habido, y siempre habrá, grupos que apoyan variedades de uva específicas. Pinot Noir es fácilmente la «cohorte emocional» más grande de este tipo. Syrah tiene sus seguidores como, por supuesto, Riesling y Barbera. Pero incluso aquí, la intensidad de la emoción se erosiona en proporción directa a la disponibilidad y la abundancia.

Lo que esto significa es bastante simple. Lo que los productores de vino una vez dieron por sentado, ya no pueden hacerlo. La lealtad y la fidelidad han desaparecido en gran medida.

Ahora vivimos en un mundo del vino más fríamente calculado, con solo unos pocos puntos calientes emocionales aquí y allá. Los productores inteligentes idearán nuevos medios para llegar a nuestras emociones y, por lo tanto, a nuestras billeteras. Los dinosaurios se fosilizarán en un olvido improductivo. Ya está sucediendo.