Cuando el marketing negativo funciona y vende. El caso Brunellopoli

Pero, ¿estamos realmente seguros de que los escándalos siempre duelen? Mirando los precios y las existencias aquí en Montalcino, no lo pensarías. Dejame explicar. En 2008, en Brunello estábamos casi al borde del abismo, con importantes empresas bajo investigación y millones de botellas incautadas. Todos los diarios del mundo nos trataban como envenenadores, EE.UU. amenazaba con bloquear las importaciones, todos los mercados entraban en la crisis más aterradora de las últimas décadas y, por si fuera poco, acabábamos de aumentar la oferta de Brunello en casi un 50%. En la mesa, desastre servido.

En 2013, desmintiendo las previsiones de todos los expertos, estamos en máximos históricos tanto en el precio del Brunello a granel como en el de viña, y las ventas se han estabilizado entre nueve y diez millones de botellas cuando, antes del escándalo, se habían estancado durante En algún momento, alrededor de las seis. En resumen, vendemos mucho más a precios no más bajos y estamos en la cresta de la ola, mientras que muchos otros muerden el polvo. Ah, se me olvidaba: después del escándalo todas nuestras empresas invirtieron mucho, pero mucho menos en imagen y promoción.

Eso es una tontería elegante, ¿no? Entonces, ¿cómo se produjo una recuperación tan rápida e inesperada? Pues no encuentra explicación en ninguna de las «razones de libro». ¿Innovaciones de proceso o de producto? Vamos, que vendemos el mismo Brunello de siempre y si acaso lo hacemos cada vez más a la antigua. ¿Golpes de genialidad y/o marketing innovador? Nunca me lo pierdo, también porque no había dinero para montar nada nuevo. ¿Ayuda pública? ¿Y quién los vio? ¿Los nuevos mercados? No, solo provienen señales vagas de los BRIC. ¿Ventas al por mayor a precios bajos? Estas batas de aquí dan el golpe de gracia a una marca, no la relanzan. ¿Asi que?

Quizás la respuesta esté en la esencia misma de Brunello. ¿Qué es Brunello? Son muchas cosas, pero sin duda es un Clásico, una marca histórica consolidada a nivel mundial. ¿Qué tienen de especial estos productos, raros pero presentes en todas las categorías de productos? Bueno, difícil de decir, cada caso es una historia en sí mismo. No se dice que sean los mejores ni que sus productores sean unos genios, lo único cierto es que tanta gente los aprecia desde hace mucho tiempo por lo que es probable (nada es seguro en la tierra) que si se quedan como están seguirán haciéndolo. Eso sí, tal como son no me refiero a la tecnología, que para estar en lo más alto solo puede evolucionar con el tiempo, me refiero al «alma del producto». Para Brunello es la Sangiovese, para las motos BMW o Harley Davidson los motores bicilíndricos, para la Vespa esa forma curiosa, para Coca Cola el logo y la fórmula decimonónica; para permanecer en el mercado puedes (ya veces tienes que) cambiar mucho, pero la experiencia enseña que si tocas el «alma» de un Producto Clásico, hay problemas. Muchos genios del marketing lo han intentado, solo para tener que volver corriendo con el rabo entre las piernas; nadie quería BMW con motor único, Harley Davidson revisada por Porsche, Coca Cola más saludable con un logotipo moderno o Vespas sin el toque de las vacaciones romanas. ¿Es correcto, es racional? Tal vez no, pero ¿qué puedo hacer si la gente quiere que un tortellino tenga el sabor, la forma y el aroma de un tortellino? Puede que no sea la mejor pasta del mundo, pero es lo que quieren los que eligen un tortellino; de lo contrario, pida una lasaña o ravioles. Es difícil decir qué es el alma de un producto y qué no, en mi opinión ayuda a entenderlo más «tenerlo dentro» que mucha ciencia.

¿Cómo llegamos al escándalo? Quién sabe, tal vez hubo quien soñó con producir el vino perfecto en lugar del mejor Brunello posible, un proyecto ambicioso pero difícilmente compatible con cualquier Disciplina. Nada nuevo bajo el sol, desde la caída de Lucifer hasta los «hechos que no estabas viviendo como brutos» de historias como esta han visto tantas. Pero tras la intervención de los Magistrados y con el ICQ alrededor, ¿quién podía correr el riesgo de encontrarse con el vino rebajado y la bodega embargada? Aquí está la clave para entender el paradoja de un escándalo devastador que finalmente aumenta las ventas; ahora la adhesión de Brunello a la Denominación de Origen está realmente Controlada y Garantizada, y los resultados demuestran que los clientes querían exactamente eso. Oportet Ut Scandala Eveniant? Si te has perdido y te devuelven a la esencia que generó el éxito, puede ser. Y en estos casos, lamentablemente después de un duro sufrimiento, la palabrería termina siendo un enorme anuncio gratuito.

[Foto: Alessandro Morichetti]