Una de las compañías más grandes del mundo del vino se está asociando con una de sus personalidades más coloridas, con la esperanza de aumentar su huella digital. Constellation Brands anunció hoy que comprará Empathy Wines, una marca directa al consumidor (DTC) cofundada por la personalidad de los medios Gary Vaynerchuk y sus socios comerciales John Troutman y Nate Scherotter. El precio de compra no fue revelado.
«Lo que Gary, John y Nate han construido es una marca muy distintiva», dijo Robert Hanson, presidente de la división de vinos y licores de Constellation. espectador del vino. Hanson agregó que Constellation se sintió atraída por Empathy por su calidad y precio, pero también estaba interesada en su modelo de participación del consumidor y su estrategia directa al consumidor. «Encaja muy bien con el enfoque que tenemos en marcas de vinos y licores de gama alta más audaces, más innovadoras y más ágiles».
Vaynerchuk, quien fundó VaynerMedia y Wine Library TV, se asoció con Troutman y Scherotter, ambos ex ejecutivos de VaynerMedia, para lanzar Empathy en 2019. La marca trabaja con productores de California como Scot Bilbro de Marietta Cellars en Sonoma y Clay Shannon de Shannon Ridge en Lake County para producir blancos y tintos elaborados de manera sostenible por $20, así como un rosado espumoso en lata. Empathy vende sus vinos a través de su plataforma de comercio electrónico y servicio de suscripción. La marca produjo 15.000 cajas de vino el año pasado. (Si bien la empresa trabaja con productores que utilizan la agricultura sostenible, los vinos no están certificados como sostenibles).
«Creo que esto pone [Empathy] en una posición muy fuerte para ser una de las marcas de vino de $20 más exitosas en Estados Unidos», dijo Vaynerchuk. Como parte del acuerdo, los empleados de Empathy se unirán al equipo de vinos y licores de Constellation, con Troutman y Scherotter supervisando las operaciones diarias. Vaynerchuk permanecerá como consultor.
Constellation se acercó a Empathy en el otoño de 2019 cuando la empresa se centró en aumentar drásticamente su canal de comercio digital para complementar su negocio dentro y fuera de las instalaciones. Hanson dice que el acuerdo también ayudará con la aceleración de las ventas fuera de las instalaciones debido a la pandemia de COVID-19. Constellation planea hacer crecer la marca mientras aprovecha la experiencia del equipo de Empathy para ayudar a desarrollar su negocio y tecnología DTC y escalarlo en su cartera.
La venta es parte del cambio de Constellation hacia marcas de vinos de gama alta. La compañía, cuyas raíces estaban en las marcas de vino de precio económico, llegó a un acuerdo masivo de $ 1.7 mil millones el año pasado para vender 30 de sus etiquetas de vino de menor precio, junto con seis instalaciones de producción, al gigante del vino E. & J. Gallo. Pero el acuerdo se retrasó cuando la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE. UU. planteó preocupaciones sobre la competencia.
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Las compañías han revisado el acuerdo para excluir de la venta a Cook’s California Champagne y J. Roget American Champagne, así como a las instalaciones de Constellation’s Mission Bell. En diciembre, firmó un acuerdo por separado con Gallo para vender su marca neozelandesa Nobilo Wine por 130 millones de dólares. Y la semana pasada, anunció que vendería su marca Paul Masson Grande Amber Brandy a Sazerac Company, Inc., por $255 millones. Ambos acuerdos requieren la aprobación y autorización de la FTC.
Por ahora, la empresa se centrará en modernizar su estrategia de canal DTC para sus etiquetas de gama alta, como Robert Mondavi, Prisoner Wine Co. y Simi. Una clave de su estrategia es construir relaciones con sus consumidores. Vaynerchuk dice que usarán elementos del modelo de Empathy donde encajen con otras bodegas en la cartera. Pero también señala que Constellation también puede presentar nuevas etiquetas utilizando un modelo similar al de Empathy. «Me gusta que todo esté sobre la mesa».
Para una entrevista con Vaynerchuk y Hanson y más detalles sobre el trato visite el diario de noticias Shanken.
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